Karácsony a Pesti Naplónál I. - A hirdetési láz

Kedves Olvasóim! Köszöntelek Titeket ismét itt, a Gyermekszoba rejtelmei című blogomon! 👋

Mint minden hónapban, most is két bejegyzéssel fogok jelentkezni. Az alábbi cikk a karácsony profánabb oldalát mutatja be (hiszen mint minden ünnepnek, a karácsonynak is van egy óriási piaci háttere és annak gazdasági vonatkozásai), az ehavi második bejegyzésben pedig a szépirodalom felől közelítünk az ünnephez.

Forrás: Pinterest

Az év legnagyobb (és számomra legkedvesebb) ünnepe felé haladva Ti is biztosan átestetek a kezdeti hangolódáson/idegbajon (kinek mi 😆) Értem itt azt, hogy már november első hetétől nem lehet úgy bemenni a Tescoba, hogy ne Mariah Carey csilingelését hallva dobjam be a kosaramba a karácsonyi mintába öltöztetett margarint, mellyel az ünnepi sütiket készítem az ünnepi ebédre az ünnepi hangulatban megterített asztalon. Minden plakát, minden reklám vásárlásra buzdít minket különféle manipulációs eszközökkel. De azért ne legyünk cinikusak, hiszen mindezek a termékek, szolgáltatások, ajándékok, stb. mégiscsak ráhangolnak minket az adventi hangulatra. (Bár akkor egy kicsit tényleg elkezdtem aggódni, amikor a bátyám után már a párom is be akart szerezni egy csengő-orrú manómamuszt. 🧝😂) Hát igen, hello karácsony. 🎄🎅

Lehet, hogy Ti még a vásárlási őrület fázisában vagytok, vagy az ügyesebbek már beszereztek mindent, és teljes lelki nyugalommal számolják vissza a napokat december 24-éig. Mindenesetre, ha valaki azt hinné, hogy a reklámozási tevékenység a 21. századi tömegmédia terméke, akkor bizony nagyot téved...Menjünk csak vissza az 1900-as évek elejére, és nézzük meg a kb. száz évvel ezelőtti karácsonyi hirdetéseket!

A Pesti Napló 1903-as decemberi lapszámaiban a reklámblokknál megjelenő fejléc

A Pesti Napló 1901 és 1905 közötti decemberi lapszámait néztem át kifejezetten olyan karácsonyi hirdetéseket keresve, amelyek a gyermekekre irányulnak, a fiatal korosztállyal kapcsolatosak. Természetesen a "ravaszul" gyermekeknek címzett hirdetések is a felnőtteknek szóltak, hiszen csak ők rendelkeztek anyagi jövedelemmel. Sőt azzal, hogy a szerkesztők a reklámoldalakat a gyerekrovat közelében helyezték el, növelték annak esélyét, hogy a gyerekeknek megtetszik valami a kínálatból, és azt kérik ajándékul. A reklámblokk a női tartalmú cikkekhez még közelebb helyezkedett el, mely abból a szempontból érdekes számunkra, hogy általában a nők intézték a karácsonyi bevásárlást, akik a Pesti Napló hirdetési felületéből könnyedén meríthettek ihletet.😛

A gyerekeknek/kamaszoknak szánt karácsonyi hirdetések printscreen-jeit külön kategóriák alapján fogom bemutatni, melyek a következők: 

- játékok

- gyógyszerek, gyógymódok

- szolgáltatások (színház, játékkiállítás/vásár)

- könyv

- bútor

- ruházati cikk

A 19. század második felétől a gyermekszemlélet átalakulásának köszönhetően felismerték a gyermekkor jelentőségét, így megkezdődött a gyermektársadalom újfajta szükségleteinek kielégítése: gyermekjátékok, gyermekruhák, gyermekbútorok, gyermekszolgáltatások, stb. jelentek meg a piacon. Ebbe a kontextusba illeszthető a már gyermekekre is irányuló hirdetési tevékenység, melyet a vizsgált tömegmédium, a Pesti Napló is folytatott az elemzett időintervallum karácsonyi időszakában.

1. Játékok: A gyerekjátékok kategóriája igen tág, de a gyártott termékek célcsoportját ekkor is nemek és életkor szerint különböztették meg. A 20. századra a modernizáció következtében megjelentek a mechanikus, önmozgó játékok: lányoknak babák, fiúknak automobil, gőzgép. (Bár azt ne kérdezzétek, hogy az utóbbival mit kezdtek a fiúk. ) Ide sorolhatóak még a gyerekkönyvek, zenélő dobozok, fejlesztő trükkös tárgyak, építőkockák, sporteszközök, társasjátékok.

Bár az alábbi ajándék nem kapcsolódik szorosan a "játékok" kategóriába, de úgy érzem, hogy az állat-ajándékozási rituálé kicsit tárgyszerűvé teszi az állatokat. Már az 1900-as években sem volt ritka állatot tenni a fa alá, de az általunk megszokott kutya-cica helyett úgy tűnik, az 1900-as évek elején a kanári számított trendinek. Az elemzett öt év alatt ez a bécsi kanáritenyésztő úriember minden alkalmat megragadott (még az apróhirdetésekben is megjelent a reklámja), hogy énekesmadarait karácsonyi ajándékként eladja, "postai szétküldését még a legnagyobb hidegben is, élve érkezését jótállással" vállalva. Szegény kanárik.😢

A század elejének legnépszerűbb játéka egyértelműen a Richter-féle "Horgony-Kőépítőszekrény" volt, mely tekinthető némi túlzással a legó elődjének is.😊

Bár ahogyan említettem, nehéz eldönteni, hol a határ a gyermekjátékokhoz sorolásnál, az alábbi hirdetés jól összefoglalja a korszakban kínált gyermekjátékok listáját:

2. Gyógyszerek, gyógymódok: Már olykor a címzésen is látszik ("Anyák figyelmébe!"), hogy ebbe a kategóriába azok a termékek tartoznak, amiket a szülőknek szántak gyermekeik egészségének megőrzése érdekében (tápszer). Egy másik stratégia, amikor az alapjáraton felnőtteknek szánt készítményeket, szereket kiterjesztették a gyermekek körére is, így találkozhatunk férfiaknak, nőknek és gyermekeknek egyaránt ajánlott "izmosító készülékkel" (expander), "amerikai rendzserű gummi-sérvkötővel" (mely a gyermekek számára feleannyiba került), táplálékkiegészítő készítménnyel, a kezdetben orvosi célzattal feltalált rágógumival vagy akár hajnövesztő szerrel. 

3. Szolgáltatások: A gyermekek kulturális szórakozásáról/neveléséről is gondoskodtak a szerkesztők, hiszen a hirdetési felületen mindig helyet kaptak gyermekeknek szóló játékkiállítások és színdarabok is. Természetesen a Fővárosi Gyermekszínház egész évben működött, de karácsony közeledtével megsokasodtak a színházi műsorokkal kapcsolatos hirdetések is. Így a gyerekek 1901 és 1905 decemberi szezonjaiban A szamárbőr című bohózatos varázsregét, Ezerszép Böske és a Csodaszép herczeg című bohózatot, az Ezeregy éj vagy a varázsvilág csodái című keleti varázsregét, a Gyöngyvér a szép hableány vagy Tündérfurfang és a tánczoló pavilon című tündérregét, illetve a Hófehérke és a hét törpét tekinthették meg az érdeklődők, általában a késő délutáni időszakban. 

A Fővárosi Gyermekszínház színdarabjainak hirdetései a Pesti Napló Színházak és Mulatságok című rovatában 1901 és 1905 között

4. Könyvek: A 19. század második felére kialakuló gyerekkönyvpiac nemcsak gyerekirodalmi műveket (esztétikai minőségre törekvés) tartalmazott, hanem számos olyan kiadványt is (képeskönyvek, ismeretterjesztők, tankönyvek, ábécéskönyvek, imádságoskönyvek, stb.), melyeket ma egyszerűen gyerekkönyvnek, nem gyerekirodalomnak nevezünk, mivel ezek nem képviselnek szépirodalmi minőséget. (Ez a két kategória mára még inkább eltávolodott egymástól, gondoljunk csak a Jégvarázsos mesekönyvek és Tóth Krisztina meséinek minőségi különbségére.) A két kategória egyébként szoros kapcsolatban áll egymással, mivel a gyerekirodalom általában a gyerekkönyvek halmazába sorolható. (Kivéve például a folyóiratokban, napilapokban megjelenő gyerekirodalmi szövegeket.) A rövid kitekintés után nézzük meg, hogy milyen könyveket kínáltak a gyermekeknek karácsonyi ajándékként.

A Pesti Napló hasábjain hirdető könyvkiadók egyrészt nemek, másrészt életkor szerint ajánlották kiadványaikat - gyakran listában feltüntetve a kiadványokat. Mivel a könyveket a szülők vették meg a gyerekeiknek, ezért fontos volt, hogy a könyvek témája, mondanivalója a felnőtteknek is szimpatikus legyen. A korszak felnőtt társadalma szerint a gyerekkönyveknek az a célja, hogy nemcsak szórakoztassa, hanem nevelje is az ifjúságot. (Ilyen nevelési célnak tartották a társadalmi hasznosságot, a hazafias érzelmeket, erkölcsösséget, vallásos hitet, természetszeretetet, stb.)

5. Bútor: Mint korábban már említettem, a gyerekek és a felnőttek életvitele közti különbség felismerése miatt konkrét ipar jött létre a gyerekvilág szükségleteinek kielégítésére, így vált szét a gyermekszoba a szülők hálószobájától, és készülhettek el a felnőtt bútorok miniatűr másai (gyermekágy, íróasztal, ruhásszekrény, stb.), vagy a gyermeknevelést könnyítendő berendezési és használati cikkek, mint a "gyermek-kocsi" (babakocsi?), hintaszék, etetőszék.👶

6. Ruházati cikkek: Az előző gondolatmenethez kapcsolódva térjünk rá a gyermekruhákra! A 19. század végéig nem igazán volt szokás Magyarországon külön gyermekruhákba öltöztetni a gyerekeket, ráadásul nem létezett a nemek szerinti ruháztatás: a kisfiúk is szoknyát kaptak.😁👦👧Az 1900-as évek elején azonban már szinte minden ma használt ruhadarabot lehetett kapni az áruházakban, vagy varratni a szabónál, melyek a felnőtt ruházatokhoz képest arányosan olcsóbbak is voltak (nem úgy mint ma 😭) A képeken látszik, hogy 1901-1905-ig a karácsonyi hirdetési időszakban főként meleg, téli öltözéket (kabátot, bundát, fehérneműket) kínáltak vásárlásra, és gyermekkosztümöt, kalapot az ünnepi elegáns megjelenés céljából. 

Szerző: Vojnics Réka
Forrás: Pesti Napló decemberi számai 1901 és 1905 között